Recientemente, Babaria le respondió a KFC con una campaña innovadora: “Descaradamente Effective”. La marca cosmética y de protección solar instaló una lona en Madrid y, días después, la de pollo frito la cubrió con dibujos infantiles para anunciar su nuevo Fresquito, que la primera “limpió” con tecnología FOOH para destacar la efectividad de sus productos, desde una actitud positiva, adoptando una personalidad más audaz, directa y provocadora. Pero, ¿cómo llegaron los creativos hasta esta idea?
“La originalidad no siempre va de inventar algo nuevo, sino de ser auténtico. De no hacer las cosas solo por tendencia, sino porque realmente crees en ellas. Ahora que con la IA todo se puede replicar, la originalidad es todo lo que refleja una visión personal”, explica Silvia Muñoz, directora de Marketing y Trade de Babaria, y así cuenta a PRNoticias cómo innovar con IA en marketing cuando parece que todo está hecho.
¿Cómo ser creativos cuando parece que todo está hecho y las IA pueden replicar casi cualquier cosa?
Un ejemplo de esto es el trabajo que hemos desarrollado en nuestra última campaña global “Descaradamente Effective” en la que hemos empleado la IA al servicio de nuestra visión, de nuestra idea creativa. Nos ha permitido adaptar nuestras creatividades a otros países del mundo donde está presente la marca, aterrizando de manera local nuestra comunicación internacional. Además, hemos empleado la IA en una activación especialmente divertida, en la que también ha jugado un papel fundamental nuestra creatividad. Le dimos la vuelta a una intervención de nuestra lona, por parte de KFC y Fiesta, con una respuesta divertida, a través de una creatividad realizada mediante tecnología FOOH (Fake Out of Home), que destacaba la eficacia de nuestros productos de skincare, mostrando cómo nuestras fórmulas de limpieza facial pueden con todo.
¿Qué papel juega hoy la inteligencia artificial en un proceso creativo?
Para nosotros la IA es un asistente, una ayuda. Considero que su función, la de la IA, puede ser la de potenciar una idea o darle un mejor acabado, pero que ese “thinking” será bueno siempre que trabajes desde una base original. En definitiva, si sabemos apoyarnos en la IA pueden salir cosas geniales, pero no se debe perder de vista la voz de la marca.
¿Cómo evitar que el contenido generado por IA o las tendencias algorítmicas diluyan la voz auténtica de la marca?
La clave es tener muy clara la identidad de la marca. Estoy convencida de que si sabes quién eres, aunque uses una IA o sigas tendencias, todo tiene que pasar por ese filtro. La tecnología puede ayudar pero no debe de marcar el tono ni el mensaje. Por eso, creo que lo fundamental es que siempre se trabaje desde una base original y propia. Que cualquier cosa que hagas como marca sea fiel a su cultura y a lo que la marca represente.
De cara a este verano, ¿qué emociones deben provocar las campañas de Babaria y cómo puede la IA ayudar a identificarlas?
En Babaria somos Sun Lovers y ¡eso es lo que queremos contagiar! Queremos que la gente salga a disfrutar del sol y conozca todos sus beneficios. Por ejemplo, gracias a la IA hoy es más fácil que nunca analizar datos y conocer de qué habla la gente en redes sociales, o cuáles son las demandas del mercado. Esto ayuda a adaptar el mensaje o la oferta a lo que la gente busca.
¿Has probado usar IA para detectar tendencias emergentes en cuidado de la piel antes que se vuelvan populares? ¿Se puede convertir eso en creatividad de avanzada?
La IA puede ser muy útil para detectar cambios en el comportamiento del consumidor o los intereses antes de que se convierta en una tendencia. A partir de ahí se podrá transformar en creatividad avanzada, gracias a entender qué busca o qué mueve al consumidor puedes anticiparte y crear campañas o productos que conecten antes que nadie. No solo se trata de seguir la tendencia, sino de adaptarla a la esencia de la marca.
Si pudieras entrenar una IA exclusivamente con los valores y estética de Babaria, ¿qué tipo de campañas crees que crearía?
Si entrenásemos a una IA con el ADN de Babaria seguro que crearía campañas muy en tendencia pero siempre alineadas con nuestros valores. Nos gusta estar a la última, sin perder ese tono cercano y divertido. ¡Y descarado!
¿Qué le dirías a tu yo creativo de hace 10 años, o qué le dirías a los creativos que comienzan hoy en el mercado del cuidado de la piel?
Le diría que escuchase a las personas. En el mercado del cuidado de la piel no solo se trata de lanzar productos con packagings bonitos o campañas que impacten, también hay que entender qué es lo que necesita y busca el consumidor y estar a la última en todas las tendencias que van saliendo. Es un mercado en auge y para destacar tienes que estar a la última. También le diría a mi yo de hace 10 años que la sostenibilidad no es una moda y que los consumidores quieren identificarse con las marcas que consumen. A los creativos del futuro, les trasladaría que el futuro del skincare está en entender cómo se cuida la gente en su día a día y qué necesita para sentirse bien.
Seguiremos Informando…
