Tras más de 20 años liderando el mercado de las ideas, Thinking Heads sigue evolucionando e innovando para convertirse en un partner que ofrece a sus clientes servicios integrales, siempre con un objetivo claro: completar su propuesta de valor con aspectos vinculados a las ideas, los contenidos de calidad, el relacionamiento, o la difusión y el impacto, generando así un ecosistema capaz de crear influencia y propiciar la mejora de resultados de los clientes tanto públicos como privados. Lo hace con la incorporación de Yeray Carretero, al que entrevistamos sobre su reciente nombramiento y los retos que enfrenta tanto él, como el sector de la comunicación en los próximos meses.
¿Qué te atrajo de Thinking Heads y qué papel jugarás como nuevo socio dentro de la firma?
Thinking Heads representa una visión única dentro del ámbito de la consultoría estratégica y los servicios profesionales basada en su capacidad para conectar la gestión del conocimiento, un marco conceptual del liderazgo empresarial, social y político único y un objetivo claro: la generación de influencia en un ecosistema social muy dinámico e impredecible. Esta visión, junto con su apuesta por el talento resultó determinante para dar este paso.
Como socio, mi papel es contribuir a consolidar y escalar la propuesta de valor de la firma, especialmente en el ámbito de la reputación, la comunicación estratégica y el desarrollo de relaciones con stakeholders con una mirada global y multidisciplinar. Nuestro modelo de trabajo se sustenta en un enfoque transversal que nos permite identificar y analizar brechas existentes para generar estrategias de relacionamiento y comunicación diferenciadoras y sostenibles en el tiempo.
Has liderado proyectos de reputación en tres continentes. ¿Qué elementos comunes y qué diferencias culturales destacarías a la hora de gestionar la reputación de una empresa en América Latina frente a una de Europa o de EE. UU.?
Existen elementos transversales como la necesidad de construir confianza, coherencia narrativa o la gestión proactiva de los intangibles, pero el conocimiento de la cultura y las diferentes dinámicas sociales es clave. 100% del éxito depende de la habilidad para entender e interpretar el contexto en dónde se desarrolla el proyecto. Un antiguo compañero decía que nunca conoces una cultura hasta que no acudes a un bautizo, una boda y un funeral. La verdadera cultura e idiosincrasia local se representa en esos momentos.
En América Latina, por ejemplo, la cercanía interpersonal, la sensibilidad al contexto político-social y el papel de los líderes de opinión tienen un peso muy significativo. En Europa, prevalece un enfoque más institucionalizado y técnico, mientras que en EE. UU. la comunicación tiende a ser más directa, enfocada en resultados y muy especializada. Entender estos códigos culturales es clave para generar un impacto positivo en cada uno de los proyectos.
Has trabajado tanto para empresas privadas como para instituciones públicas. ¿Qué desafíos específicos presenta la comunicación institucional frente a la corporativa?
La comunicación institucional suele operar en entornos más regulados, con mayor escrutinio público y ciclos de decisión más complejos. Además, la gestión de múltiples stakeholders con intereses divergentes requiere una gran sensibilidad política, capacidad de negociación y una estrategia de largo plazo. Las instituciones manejan un activo reputacional con un mayor valor simbólico por su impacto y visibilidad en la sociedad. En cambio, en el ámbito corporativo, aunque también hay complejidad, suele haber más agilidad para la toma de decisiones y una orientación más clara a objetivos de negocio, lo que proporciona un criterio claro a la hora de ejercer la comunicación. Por supuesto, ambas requieren rigor, visión estratégica y capacidad de adaptación.
¿Qué rol crees que tiene hoy la reputación en la toma de decisiones estratégicas de una compañía?
La reputación se ha consolidado como un activo estratégico que tiene un impacto en la sostenibilidad del negocio en el medio y largo plazo. En definitiva, tiene un impacto en la cuenta de resultados de la organización. Pero incluso va más allá, impactando en otras magnitudes como la confianza de los inversores, la fidelidad de los clientes o la atracción de talento.
Las compañías más avanzadas ya no la ven como un elemento del departamento de comunicación o de asuntos corporativos, sino como una palanca clave en su modelo de negocio y en la construcción de un activo de valor a largo plazo. La reputación bien gestionada no solo protege, sino que impulsa la competitividad de la organización.
¿Hacia dónde crees que va la consultoría en reputación y comunicación? ¿Qué tendencias estás siguiendo con más atención?
Estamos en una etapa de transformación, como muchas de las industrias actualmente. La comunicación y los consultores de comunicación, entre los que me incluyo, tenemos una habilidad innata para introducir nuevos vocablos como storytelling, storydoing, territorios, etc… Lo cierto es que la comunicación más que nunca requiere de autenticidad, de evidencias, de datos que nos proporcionan las nuevas herramientas tecnológicas y de un enfoque mucho más amplio, dinámico y transversal organizacionalmente hablando. Actualmente, todo esto se hace tangible en múltiples aplicaciones como el avance en inteligencia de datos para anticipar riesgos reputacionales o el papel de los líderes como activos reputacionales y palancas de cambio corporativo y social. También continuamos viendo un interés por parte de las organizaciones en vincular y alinear su propósito con su impacto social. Pero, en definitiva, no debemos olvidar el principio máximo de la comunicación que es contar historias que tengan el impacto deseado en las audiencias seleccionadas. La evolución es que, a día de hoy, contamos con herramientas que nos permiten hacer más sofisticado, eficiente y efectivo nuestro trabajo.
En Thinking Heads intentamos no olvidar ese principio tan simple, pero efectivo, que nos guía a la hora de desarrollar los diferentes proyectos que desarrollamos en la firma: estrategias de comunicación, gestión de crisis, salidas a bolsas, estrategias de posicionamiento de líderes, etc…
¿Cómo impacta la polarización social y política en la construcción de reputación para las grandes marcas?
La polarización impone un entorno más volátil, sensible y me atrevería decir que psicótico que hace nuestro trabajo cada vez más complejo. Las compañías están llamadas a posicionarse con coherencia, autenticidad y pegadas a aquellos valores y propósito que representan. Aspectos que estas compañías escogen y que pueden evolucionar con el tiempo, teniendo claro que el silencio o la ambigüedad también comunican.
En este contexto, la gestión de la reputación exige una comprensión profunda del entorno, una escucha activa y un entendimiento claro de cuales son aquellos aspectos, valores y causas relevantes para las compañías. Las compañías no pueden —ni deben— responder a todas las tensiones sociales, pero sí necesitan tener principios sólidos y criterios bien definidos sobre cuándo, cómo y por qué intervenir en el debate público. Esto que parece tan sencillo, no todas las compañías lo tienen o si lo tienen, no lo han interiorizado como hoja de ruta.
Desde tu perspectiva, ¿qué errores cometen con más frecuencia las empresas en su estrategia reputacional?
Se me antoja complejo hablar de errores, hablaría de aprendizajes, porque creo firmemente en que es un aspecto en evolución. Uno de esos aprendizajes es la importancia de que la organización esté alineada entre lo que es, lo que dice que es y lo que hace. Es decir, es muy importante la coherencia y la autenticidad. En una sociedad, dónde lo falso se presenta habitualmente como real, y dónde las percepciones son realidades, la autenticidad corporativa es muy relevante. Hay una frase, en la película de Almódovar Todo sobre mi madre, dónde en un mónologo, uno de los personajes principales dice: “Uno es más auténtico, cuanto más se parece a lo que ha soñado de sí mismo”. En mi opinión es una frase que se puede aplicar a cualquier estrategia reputacional corporativa.
Otro de los aspectos o áreas de oportunidad es tratar la reputación como algo aislado, como un tema de los de “comunicación”. Cada vez más, está extendida la creencia que la reputación es un activo de valor de la organización con un peso y una valoración específica en la cuenta de resultados de la organización. También es un área de oportunidad actuar solo de forma reactiva, sin una estrategia preventiva y basada en datos.
Después de más de 20 años de carrera, ¿qué te sigue motivando cada día en este sector?
La posibilidad de generar un impacto real influenciando en contextos sociales, climas de opinión, organizaciones, etc… El perfil de comunicador actual debe de ser una persona curiosa, que sepa tanto de comunicación como de macroeconomía, geopolítica, de estrategia de negocio o de incluso de cultura pop. Me considero una persona “enfermizamente” curiosa y me levanto todos los días con la misma “hambre” de conocer y aprender del mundo que me rodea y de las personas con las que trabajo.
Me gusta trabajar en entornos exigentes, con personas que aporten valor. Esto es una de las características, tanto de los socios de la firma, como de todos los que formamos Thinking Heads, compartimos esa obsesión por aportar valor al equipo y a nuestros clientes. Esto último, que es muy fácil decirlo, solo se consigue con un alto componente de autoexigencia, autocrítica y mucha humildad.
En 20 años la forma en la que nos comunicamos se ha complejizado y nuestro trabajo se ha hecho más sofisticado, y nuestro perfil profesional más completo. En mi opinión, esto no lo hace más difícil, sino más interesante.
Seguiremos Comunicando…
